Produkte werden nicht um ihrer selbst willen gekauft, sondern damit sie eine bestimmte Aufgabe, einen Job erledigen. Damit ein neues Produkt erfolgreicher ist als ähnliche Produkte auf dem Markt, muss es also einen Job besser erledigen. Um ein Produkt an die Kundenbedürfnisse anzupassen, ist es daher notwendig, sich die verschiedenen Aufgaben, die es erfüllen soll, genau anzuschauen und es daraufhin auszurichten. Diese Innovationsmethode heißt Jobs to be done und soll im Folgenden beschrieben werden.

Die Methode

Die Methode Jobs to be done wurde vom Harvard Professor Clayton Christensen entwickelt und ist unter anderem im Marketing, Management und in der Produktentwicklung einsetzbar. Sie geht von der Prämisse aus, dass Kunden mit dem Kauf eines Produkts bewusst aber auch unbewusst bestimmte Aufgaben – „Jobs“ – erfüllen und damit verschiedene Bedürfnisse befriedigen wollen. Diese können unterschiedlich geartet sein: Es geht um funktionale, emotionale oder soziale Bedürfnisse. Man kann also unter den "Jobs" all das verstehen, was eine Person mit einem Produkt oder Service erreichen möchte.

Kurz gesagt:

Wenn wir ein Produkt kaufen, „stellen wir es ein“, damit es einen bestimmten Job erledigt. Tut es das gut, stellen wir es nochmal ein. Vermasselt es den Job „feuern“ wir es und schauen uns nach etwas Besserem um.

Veränderter Blickwinkel

Es geht hier also um einen veränderten Blickwinkel: Werden mit vielen Methoden und Umfragen die Kunden selbst unter die Lupe genommen, soll mit Jobs to be done das Augenmerk auf die Aufgaben, die der Kunde erledigt haben möchte, gerichtet werden. Es wird versucht, den kausalen Treiber hinter einem Kauf zu erfassen. Dadurch können Kundenentscheidungen auf eine andere Art und Weise verstanden werden. Viel wichtiger als Kundenmerkmale, Produkteigenschaften, neue Technologien oder Trends sind die Umstände und die Situation, in der ein Kunde ein Produkt erwirbt.

Das Milkshake Experiment

Das Milkshake Experiment ist das wohl bekannteste Beispiel für die „Jobs to be done“-Methode. Professor Christensen und sein Team stellten sich der Frage, wie der Verkauf von Milkshakes einer Fast-Food-Kette gesteigert werden könnte. Zuvor hatten normale Marketingstrategien zu keinem signifikanten Anstieg der Milkshake-Käufe führen können. Von der „Jobs to be done“-Methode geleitet, begaben sich Clayton Christensen und sein Team nun in die Filialen der Fast-Food-Kette und fragten die Kunden persönlich nach dem Grund ihres Milkshake-Kaufs.

Das Ergebnis war folgendes: Vor allem am Morgen kaufen viele Berufspendler das Milchgetränk, da es als zweites Frühstück fungiert, bis zum Mittag satt macht und unkompliziert im Auto zu verzehren ist – es klebt und krümelt nicht und passt perfekt in den Getränkehalter des Autos. Es ist zudem gesünder als andere To-Go-Produkte wie beispielsweise Kekse oder süße Riegel.

Aber vor allem sollte es als Beschäftigung auf einer langen, monotonen Autofahrt dienen. Der Milkshake ist dickflüssig und nur langsam durch den dünnen Strohhalm zu trinken, sodass man lange etwas davon hat.

Der Milkshake hat also mehrere Jobs zu erledigen. Einige der genannten sind funktionaler Art (satt machen, zweites Frühstück, unkomplizierter Verzehr) und andere sind eher emotionaler/sozialer Art (Beschäftigung beim Autofahren, gesunder Snack).

Konsequenzen

Mit diesen Erkenntnissen schlussfolgerte Christensen folgendes: Die Milkshakes gehören nicht zu den Getränken, sondern eher zu den Frühstück-To-Go-Produkten. Sie stehen daher in Konkurrenz mit Donuts, belegten Brötchen, Croissants und Bananen. Neben den bereits erwähnten Vorteilen gegenüber diesen Produkten, erfüllt der Milkshake aber vor allem einen Job sehr gut: Er beschäftigt den Käufer lange. Clayton Christensen optimierte daher das Produkt in dieser Hinsicht. Längere Strohhalme für längeres Saugen, fruchtige und feste Bestandteile für mehr „Frühstücks-Charakter“, größere Becher, die aber weiterhin in den Getränkehalter passen. Durch diese Veränderungen gelang es Professor Christensen den Verkauf der Milkshakes zu steigern.

Fazit

Die Methode „Jobs to be done“ eröffnet einen anderen Blickwinkel auf die Treiber hinter einer Kaufentscheidung. Oft sind diese nicht offensichtlich und rein funktionaler Art, sondern werden erst klar, wenn man genau nachschaut, wozu und in welcher Situation das Produkt erworben wird. Das Milkshake Experiment macht deutlich, dass die Jobs, die man erfüllt haben möchte, oft auch emotionaler und sozialer Art sind.

Quellen:

• https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done
• https://praxistipps.focus.de/jobs-to-be-done-jtbd-die-methode-einfach-erklaert_107120
• https://digitaleneuordnung.de/blog/jobs-to-be-done/
• https://www.youtube.com/watch?v=sfGtw2C95Ms

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