Für Unternehmen ist es eine Herausforderung, passende Ansätze zur Messung der eigenen Customer Experience zu finden und sinnvolle KPIs zu definieren. Zur Warnung vorab: Es gibt leider, wie so oft, keine Patent-Lösung und auch keinen Messansatz, der aktuell am besten funktioniert. Da jedes Unternehmen im Detail höchst individuell aufgebaut ist, ist es daher in jedem Fall ratsam, einen ganzheitlichen Ansatz zu entwickeln. Dieser Artikel soll Ihnen einen Überblick über die populärsten Messansätze für Customer Experience geben. Hierbei nehmen wir Bezug auf „Kunden begeistern mit System. In 5 Schritten zur Customer Experience Execution“ von Franz-Rudolf Esch und Daniel Kochann. Und nun: Vorhang auf für die fünf beliebtesten Methoden

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Recherchiert man nach Messmethoden zur Customer Experience, stößt man im Wesentlichen immer wieder auf diese fünf Methoden (Vgl. dazu Abb.1):

1 Deskriptive Messungen der realen Welt;2 Deskriptive Messungen der digitalen Welt;

3 Customer Satisfaction/Zufriedenheit;

4 Customer Effort/Aufwand Score;

5 Net Promoter Score (NPS).

1. Deskriptive Messungen der realen Welt – konkrete Daten bei großer Interpretationsfläche

Unter deskriptiven Verfahren versteht man Messungen basierend auf Kundeninteraktionsdaten. Erhoben wird beispielsweise mit Kontakt-Center-Systemen, CRM- oder Rechnungssystemen. Ein klassisches Beispiel stellt die Interaktion von Kunden mit Unternehmensmitarbeitern über eine Telefonhotline dar. Hierbei können unterschiedliche Berührungspunkte gemessen werden wie die Wartezeit, Gesprächsdauer und die Anzahl der Anrufe pro Kunde sowie die der Gesprächsabbrüche auf Seite der Kunden. Der große Vorteil dieser Erhebungsmethode liegt in den konkret messbaren Daten, welche Auskunft zu Gain und Pain Points der Customer Experience geben können. Die Kehrseite: Die Daten liefern einen großenInterpretationsspielraum. Die Dauer eines Servicegesprächs über 3 Minuten lässt z.B. keine Interpretation über die Qualität der geleisteten Hilfestellung oder die Zufriedenheit des Kunden mit der Lösung zu.

2. Deskriptive Messungen der digitalen Welt – KPIs sind keine Garantie für positive CX

Mit Mobile- und Web-Analytics-Systemen lassen sich im Digitalen zahlreiche Indikatoren von Kundenerfahrungen direkt messen. Unternehmen können digitale Customer Journeys beispielsweise anhand von KPIs entlang einzelner Kaufphasen eines Produktes messen und auswerten.

Dazu kann man sich beispielhaft die Phasen eines Online-Kaufprozesses von einem Produkt ansehen. Ein Notebook-Hersteller will z.B. seinen Bekanntheitsgrad erhöhen. Er schaltet also Werbung auf unterschiedliche Weise und kann messen, ob sich der Traffic auf der eigenen Website durch geklickte Werbeanzeigen etc. erhöht. Dann können die Bounce-Rate (das Klicken und sofortige Verlassen einer Website), das Engagement (das längere Verweilen und Scrollen auf einer Seite) sowie Aspekte wie Download-Raten undNewsletter-Anmeldungen ausgewertet werden. In den nächsten Schritten bieten verschiedene Kontaktpunkte auf der Kundenreise weitere Anhaltspunkte für die mögliche Begeisterung oder Verärgerungvon den Kunden. Warenkorb-Abbruchquoten können beispielsweise auf einen Pain Point im Kundenerlebnis hindeuten, wohingegen später in der Nutzungsphase des Produkts eine Sternebewertung etwas über die Zufriedenheit aussagt. In Bezug auf Bestandskunden sind wichtige KPIs z.B. die Downloadrate der eigenen App und deren Nutzungsfrequenz sowie die wiederholten Besuche der Marken-Webseite und das Suchen nach beispielsweisen neuen Produkten.

Mit Web-Analytics-Systemen lässt sich also eine Bandbreite an Daten als Indikatoren für die Qualität des Kundenerlebnisses an den einzelnen Stationen der Customer Journey erheben. Sie sollten jedoch immer eine gewisse Vorsicht walten lassen, beim Versuch diese Daten zu interpretieren. So kann z.B. ein Rückgangder Conversion-Rate (das Verhältnis von Webseiten-Besuchern zu getätigten Interaktionen) vielzähligeGründe haben: Die Webseite mag nicht attraktiv genug sein oder zu lange Ladezeiten aufweisen. Oder aber die angebotenen Produkte kommen einfach nicht gut an.

Auch muss beachtet werden, dass sich die meisten Kunden zwischen der analogen und digitalen Weltbewegen und diese Bewegungen und ihre möglichen Wechselwirkungen mit digitalen Daten nicht erfasst werden können. Aufgrund der Komplexität, die die gesamte Kundenreise aufweist, erheben die meisten Unternehmen lediglich digitale Kennziffern.

Ein häufiges Problem im Marketing ist zudem: Nur leicht zu erfassende KPIs werden angesetzt, die aber nicht die Ursache für ein bestimmtes Kundenerleben liefern. Zudem sind viele dieser zahlreich vorliegenden Daten vergangenheitsbezogen, das heißt, mit ihnen lassen sich nicht unbedingt Entwicklungen in der Zukunft prognostizieren.

In Bezug auf die Auswertung von KPIs ist außerdem wichtig: Ein KPI ist lediglich ein Indikator, er übt keineWirkung aus und ist somit auch keine Garantie für positive Customer Experience. KPIs sind keine Anzeige für Einflussfaktoren, von denen ausgehend man sich eine bestimmte Wirkung ersehnen kann.

3. Customer Satisfaction/Zufriedenheit – einfach aber eindimensional

Am geläufigsten und längsten verwendet sind die Kundenzufriedenheits-Indizes. Sie fragen den Grad der Zufriedenheit auf oftmals sehr simplifizierte und schnelle Art ab. Das Prinzip ist bekannt: Die per Smiley und Knopfdruck abgefragte Zufriedenheit zum Zustand der Raststätten-Toilette oder einfache Fragen der Gestalt „Wie zufrieden waren Sie auf einer Skala von 1-5 mit unserem heutigen Service?“.

Ihr Vorteil ist ganz klar in der Einfachheit ihres Einsatzes zu sehen. Es kann nicht nur die Gesamtzufriedenheit, sondern auch aufgedröselt in einzelne Touchpoints abgefragt werden. Nachteilig ist aber die eindimensionale Analyse vom Konzept der Zufriedenheit ohne Berücksichtigung weiterer Faktoren wie Begeisterung etc.

4. Customer Effort (Aufwand) Score – Hoher Aussagegehalt

Die neuste unter den Methoden stellt der Customer Effort Score dar.

Auch hier werden Kunden anhand eines Fragedesigns mit Skalen befragt, diesmal jedoch zum Aufwand der Interaktion mit dem Unternehmen. Dabei steht immer im Fokus, die Anstrengung auf Seite der Kunden zu reduzieren und eine Interaktion mit dem Anbieter so einfach und bequem wie möglich zu gestalten – ganz im Sinne des heutigen Digitalzeitalters. Typische Aussagen, die auf einer Skala von 1 (trifft überhaupt nicht zu) bis 7 (trifft voll und ganz zu) bewertet werden sollen sind z.B.: „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen“.

Für die Verwendung des Customer Effort Score spricht, dass bis zu 94 Prozent der Kunden, die eine einfache Customer Journey durchlaufen sind angeben, erneut bei demselben Unternehmen einkaufen zu wollen. 88 Prozent davon sogar unter Investition von mehr Geld.

Kritisch zu betrachten ist jedoch: Wenn lediglich der Anstrengungsaspekt gemessen wird, fallen andere dazudiametral stehende wichtige Einflussgrößen unter den Tisch.

5. Net Promoter Score (NPS) – umstritten aber sehr beliebt und aussagekräftig

Und schlussendlich zum am meisten eingesetzten Messinstrument bei Unternehmen: Der Net Promoter Score (NPS). Grund für seine Popularität: Der Erfinder des NPS, Fred Reichheld, konnte mit seinen Kollegen nachweisen, dass der NPS einen starken Indikator für den Erfolg von Unternehmen bietet. In den einzelnen Branchen erfreut sich der NPS unterschiedlicher Beliebtheit, nichtsdestotrotz kann er als aussagekräftiges Messinstrument fungieren. Mit ihm versucht man die Weiterempfehlungsbereitschaft mit typischen Fragen wie „Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie dieses Produkt Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?“ unter Verwendung einer Bewertungsskala von 1 bis 10 zu untersuchen.

Nach Befragung werden die Personen, die mit 0 bis 6 geantwortet haben zusammengerechnet. Sie gelten als die Detraktoren oder Kritiker. Dann prüft man, wie viele Befragte mit 7 und 8 reagiert haben, man nennt sie die „stillen Zufriedenen“, und anschließend wie viele Probanden mit den Zahlen 9 und 10 geantwortet haben, welche als Promotoren bezeichnet werden.

Zur Berechnung des NPS wird nun von der prozentuale Anteile der Promotoren der prozentuale Anteile der Kritiker abgezogenund man erhält einen Wert zwischen -100 und +100, welcher sich in einzelne Güteklassen aufteilt, wobei +100 „perfekt“ und -100 „bodenlos“ entspricht (Vgl. dazu Abb.2).

Wird der NPS mit Fokus auf Customer Experience Management eingesetzt, kann er mit einfacherAnwendbarkeit, Verständlichkeit und Vergleichbarkeit von Touchpoints punkten. Der NPS eignet sich jedoch nicht für alle Branchen gleichermaßen und kann nicht in jedem Kontaktpunkt einen logischen Indikator bilden. Bei einem TV-Werbespot ergibt es beispielsweise keinen Sinn, danach zu fragen, ob man diesen weiterempfehlen würde.

Auf den ganzheitlichen Ansatz kommt es an

Zusammenfassend können deskriptive Messungen der realen/analogen Welt einfach konkrete Daten, jedoch mit großer Interpretationsfläche liefern, wohingegen deskriptive Messungen in der digitalen Welt schnell eine Bandbreite an Daten erbringen. Diese Messungen sind jedoch mit Vorsicht zu interpretieren, da es immer zu bedenken gilt, dass dabei angesetzte KPIs keine Garantie für positive Customer Experiencesind. Die mit dem Customer Satisfaction Score per Skala erhobene Kundenzufriedenheit ist zwar eine schnelle und einfache Erfassungsmethode, die aber oftmals eine zu große Eindimensionalität aufweist. Der Customer Effort Score erbringt einen Aussagegehalt über die Wahrscheinlichkeit der Kundengebundenheit, wohingegen der Net Promoter Score als umstrittene aber sehr beliebte und je nach Branche auch besonders aussagekräftige Methode gilt.

Alle Messansätze haben ihre Berechtigung und ihre Einsatzbereiche, sie ersetzen aber nie ein individuellkonzipiertes System bzw. Gefüge an unterschiedlich verknüpfen Ansätzen zum Erfassen von Kundenerfahrungen und Customer Journeys.

Dabei bleibt es immer wichtig, bei allem Streben nach Datenerhebung und Vereinfachen, den Sachverstand nicht außen vorzulassen und wie zu Beginn erwähnt einen gesamtheitlichen Ansatz zum Ziel zu haben.

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