Auf einem Markt mit zunehmend sich ähnelnden Produkten, ist eine emotionale Bindung an Marken eher zur Seltenheit geworden. Markendifferenzierung ist inzwischen hauptsächlich über Service-Infrastrukturen realisierbar, die Kunden tatsächlich nützliche Produkte und Dienstleistungen bieten. Diese müssen dabei stets von den wahren Bedürfnissen der Kunden abgeleitet sein. Und genau an dieser Stelle kommen Service Designer zum Einsatz. Aber was soll das eigentlich für ein Berufsbild sein? Wir haben es für Sie heruntergebrochen.

Service was? – Der Beruf Service Designer erklärt

Service Designer entwickeln Konzepte für Dienstleistungen. Sie nehmen dabei den gesamten Dienstleistungsprozess in den Blick. Je nach Bedarf werden dabei Dienstleistungen gänzlich neu gedacht und entworfen oder bestehende optimiert. Dazu werden alle Teilkomponenten eines Serviceangebots, seien sie materiell oder immateriell, so angeordnet, dass sie sich für die Konsumenten zu einer konsistenten, positiven Kundenerfahrung zusammensetzen.

Hier liegt auch der Unterschied zu konventionellen Designdisziplinen: Service Design rückt die tatsächlich vorliegenden Bedürfnisse der Konsumenten uneingeschränkt in den Fokus und leitet davon nützliche Produktkonzepte ab.

„Design wird meist mit Produkten und deren Styling, […] Logos, Layouts oder dem Corporate Design eines Unternehmens in Verbindung gebracht. Im Mittelpunkt des Service Designs allerdings steht die Gestaltung der Dienstleistungsschnittstelle aus der Sicht des Kunden.“ (Prof. Birgit Mager, Köln International School of Design (KISD), 2008)

Service Design ist dabei nicht nur nutzerzentriert, analytisch und ganzheitlich, sondern auch interdisziplinär: Als Schnittstelle von Marketing, Design, Business und Technologie vereint es verschiedenste Disziplinen wie u.a. Interaction und User Experience Design, als auch Produkt-, Grafik- und Interior Design sowie Architektur.

Herkunft des Service Designs

Die ersten Service-Design-Agenturen entstanden in Großbritannien um die Jahrtausendwende, wo auch die Anfänge des Service Designs zu Beginn der 90er Jahre als eigene Disziplin zu verorten sind. Dies wurde maßgeblich durch das British Design Council auf gesellschaftspolitischer Ebene vorangetrieben. Die allerersten Ansätze stammen jedoch von G. Lynn Shostack, der Anfang 1980 u.a. den Service Blueprint zur Visualisierung von komplizierten Serviceprozessen entwarf.

Inzwischen bewegt sich Service Design immer mehr in Richtung Digitales. Touchpoints (die Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen) sind zunehmend digital; sie erfolgen über Touchscreens, Smartphones und Tablets. Digitales bildet die Basis für Kundeninteraktionen mit Unternehmen und somit auch für positive und erfolgreiche Customer Experience.

Der Einzug des Digitalen bringt dabei auch zahlreiche Vorteile mit sich: Digitale Serviceleistungen können auf den internationalen Markt ausgeweitet werden und eröffnen Funktionen wie Monitoring. Die Auswertung dieser Daten ermöglichen die Gestaltung nutzerfreundlicher und personalisierter Anwendungen.

Der Service-Design-Prozess

Anstelle direkt einen digitalen Service zu konzipieren, beleuchten Service Designer die vorliegende Problemstellung genau und setzten zusätzlich nutzerzentrierte Recherchen um. Die Service Designer begleiten alle Phasen des Entwicklungsprozesses des Produktes bzw. der Dienstleistung.

Der Prozess ist dabei keine lineare Abfolge von Konzept, Design und schlussendlicher Entwicklung einer fertigen Dienstleistung. Er kann vielmehr als iterativer, kreisförmiger Prozess beschrieben werden, innerhalb dessen die einzelnen Phasen immer wieder getestet und fortlaufend entwickelt werden.

Dies erinnert an die Kernidee des agilen Projektmanagements, welche auch im Service Design zur Anwendung kommt. Das Ganze ist vergleichbar mit den Beta-Versionen von geplanten Apps oder Online-Anwendungen.

Durch die enge Zusammenarbeit und stetige Rücksprache mit den Auftraggebern während des Entwicklungsprozesses, ist die Konzipierung einer Dienstleistung, die das Unternehmen auch realistisch repräsentiert und im Sinne seiner Nutzer ist, gewährleistet.

Ein Beispiel:

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Einsatzgebiete des Service Designs

Service Design kann die Optimierung von bestehenden Prozessen, die Konzipierung eines neuen Angebotes sowie das Entwerfen von Service-Strategien zum Ziel haben.

Service-Optimierung

Da die Wahrnehmung und Bewertung von Service-Erfahrungen variieren und höchst subjektiv sind, kann das Kundenerlebnis nicht komplett gelenkt werden. Jedoch kann es u.a. durch reibungslose Abläufe, Freundlichkeit und Kompetenz, klare Kommunikation und einfaches Design von Service-Elementen. positiv beeinflusst werden.

Bei der Optimierung von bestehenden Services ist neben der Verbesserung des Kundenerlebnisses die optimale Zusammenstellung aller Touchpoints im Fokus. Bereits existierende Service-Infrastrukturen werden dazu auf Schwachstellen geprüft und Elemente als auch Prozesse mit Optimierungspotenzial überarbeitet.

Service-Innovation

In der Service-Innovation geht es darum, Innovationspotenziale zu identifizieren und schließlich daraus Service-Modelle zu entwerfen. Diese Modelle greifen bisher nicht erfüllte Kundenbedürfnisse auf, eröffnen gänzlich neue Geschäftsfelder oder gestalten ein bestehendes Service-Konzept innovativ zu Zwecken der Marktdifferenzierung um.

Service-Strategie

Da kundenorientiere Unternehmensstrategien und -werte Voraussetzung für kundenorientierte Services sind, zieht das Entwerfen von Service Designs oftmals eine Anpassung der Unternehmenskultur sowie des Geschäftsmodells mit sich.

Grenzen des Service Designs: Faktor Mensch vs. Entmenschlichung

Bei immateriellen Gütern wie Dienstleistungen, die keiner maschinellen Produktion entspringen, ist es schwierig eine gleichbleibende Dienstleistung mit ebenso gleichbleibender Qualität zu gewährleisten.

Die begründet sich u.a. im Faktor Mensch, aus dem sich per se eine Varianz bei selbst klarer Strukturierung der Prozesse ergibt. Abhängig von der Kompetenz, des Fachwissens, des Umgangs mit Problemen, des Einfühlungsvermögens etc. der einzelnen Mitarbeiter, ergeben sich Schwankungen in der Qualität der gebotenen Dienstleistung.

Die Kunden als Empfänger oder gar Teilhabende einer Dienstleistung, bspw. in einem Coaching, wirken als Co-Produzenten ebenfalls maßgeblich auf die Dienstleistung und deren Umsetzung ein.

Finden Bereitstellung der Dienstleistung und deren Konsum gleichzeitig statt, so können eventuelle Fehler von Kunden direkt bemerkt werden. Dadurch wird die Bereitschaft einen bspw. hohen Preis für eine Dienstleistung zu zahlen maßgeblich beeinflusst.

Oftmals sind die zahlreichen Investitionen, die Dienstleistungsunternehmen für einen reibungslosen Service tätigen müssen, auf Kundenseite weder vor, nach oder gar während der Dienstleistung bemerkbar. Daher ist es essenziell, dass Unternehmen die Komplexität und den Wert ihrer Infrastrukturen für ihre Kunden greifbar machen.

So können sie ihre Preise oder andere auf den ersten Blick nachteilig wirkende Aspekte begründen und sie im Gegenteil sogar positiv hervorzuheben. Und hierfür ist wiederum der Einsatz von Service Designern unerlässlich.