Wie wichtig es für ein Unternehmen ist, auf die Wünsche und das Feedback von Kunden einzugehen und diese fruchtbar für die eigenen Entwicklung und die Verbesserung eines Produkts zu machen, ist im Marketing längst bekannt. Immer ausgefeilter wird daran gearbeitet, die Customer Experience so positiv wie möglich zu gestalten. Aber wie baut man eine Abteilung, die sich um das CX Management kümmert, in einem Unternehmen auf? Wie gewinnt man Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, organisiert deren Arbeit und integriert die CX Abteilung in die bestehende Unternehmensstruktur? Wie sieht die Rahmenstruktur für das Vorgehen beim CX Management aus? Über diese Fragen haben sich Lukas Kauderer und Sebastian Syperek in der Folge 22 „Wie baue ich eine CX Abteilung auf?“ des Podcasts CXEinfachMachen ausgetauscht. Der folgende Artikel fasst diesen Austausch zusammen.

Das Framework: Explore – Develop – Test

Wenn man eine CX Abteilung aufbauen möchte, bietet es sich an, sich zunächst einen groben Rahmen, eine grobe Struktur für das Vorgehen zu stecken. Ein Framework muss her. Dabei ist es wichtig, stets kundenzentriert und zielorientiert vorzugehen. Der Dreischritt Explore – Develop – Test bietet hierfür eine solide Grundstruktur. Er sollte dabei nicht als abgeschlossene Einheit, sondern als loop verstanden werden, der sich schleifenmäßig wiederholt und immer wieder an Ergebnissen anknüpft. Ein Zyklus sollte relativ zügig durchlaufen werden – im Mittel sind zwei bis vier Monate empfehlenswert – und stets eine Verbesserung am Produkt zum Ziel haben.

Explore – Auf der Suche nach Insights

Der erste Schritt zum Aufbau einer CX Abteilung ist das Erkunden, das Abklopfen, das Vornehmen einer Bestandsaufnahme – Explore. Welche Einsichten und Insights gibt es bereits im Unternehmen in Bezug auf die Kunden? Wurden beispielsweise Digital Analytics durchgeführt, mit denen das Verhalten von Nutzern auf Websites oder mobilen Apps analysiert und interpretiert wurde? Gibt es Kundenbefragungen oder liegen Kundenbeschwerden vor? Sind „Knackpunkte“ bekannt, die regelmäßig Probleme bereiten und für die eine Lösung hermuss?

Für die Beantwortung dieser Fragen eignen sich mehrere Quellen. Zuallererst sollte intern danach gesucht und mit den Mitarbeitern gesprochen werden. Hat das Unternehmen eventuell eine Customer Support oder eine Marktforschungsabteilung, deren Mitarbeiter Einblicke geben können? Können Abteilungen wie Vertrieb, Produktmanagement und Marketing wichtige Informationen über die Kunden liefern? Diese Sekundärquellen sollten als erstes abgefragt und ausgeschöpft werden, um dann relativ zügig mit eigenen Datenerhebungen beginnen zu können. Hierbei ist es wichtig zu bedenken, dass es sich bei den Sekundärquellen um Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, also um Menschen handelt. Es ist Fingerspitzengefühl bei der Bestandsaufnahme gefragt. Bereitwillige Hilfe sollte nicht als selbstverständlich eingefordert, sondern freundlich erfragt werden. Das Anerkennen der Fähigkeit und Kompetenz eines Mitarbeiters bringen einem sicher mehr Offenheit und Hilfsbereitschaft entgegen als eine „Jetzt-komme-ich-und-mache-alles-besser“ Attitude. Durch das Erfragen der bereits vorhandenen Informationen und Daten gelangt man somit einerseits zu wertvollen Insights und zeigt darüber hinaus Wertschätzung und Interesse gegenüber der Arbeit von Kollegen und Kolleginnen.

So wichtig das Abklopfen der Sekundärquellen auch ist, sollte dennoch nicht zu viel Zeit bis zu den ersten Primärerhebungen verstreichen. Hier kommen Kundenbefragungen in Betracht, beispielsweise Onsite-Befragungen, die den Kunden bei der Benutzung der Website zu dieser befragen, oder das Messen des Net Promoter Scores nach einem Service Touchpoint. Darüber hinaus kann durch Competitive Intelligence, also durch Sammeln und Auswerten von Informationen über Konkurrenzunternehmen am Markt, Wettbewerbsprodukten und der gesamten Branche oder durch Durchspielen von Use Cases wertvolle Informationen über Kunden und deren Bedürfnisse gesammelt werden.

Für diesen zweiten Schritt innerhalb von Explore kann es ratsam sein, dessen Durchführung intern anzukündigen und darüber zu informieren. So wird unternehmensinterne Transparenz und Akzeptanz erreicht.

Develop – Veränderungen vornehmen

Beim zweiten Schritt Develop geht es nun beim ersten Durchlauf um das Aufstellen eines CX Teams und um die Weiterentwicklung und Verbesserung des Produkts. Bei den folgenden Durchläufen (wir erinnern uns: der Dreischritt ist ein loop!) liegt der Fokus auf zweiterem. Oft gibt es in Unternehmen zwei „Mannschaften“: das klassische Produktmanagement und das digitale Produktmanagement. Diese sind oft linear organisiert. Die CX Abteilung würde die Linien-Organisation durchkreuzen, daher ist es eine Überlegung wert, diese aufzubrechen und die Teams durch eine Matrix-Organisation zu strukturieren. Hierfür ist es sinnvoll, zunächst einzeln mit den Abteilungen zu sprechen, dort Mitarbeiter „abzuholen“ und sie dann zusammenzuführen. Auch an dieser Stelle ist Fingerspitzengefühl gefragt. Es gibt oft Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die offener als andere für neues sind, die man daher als erstes für die CX Abteilung begeistern kann und die dann als „Multiplikatoren“ wirken.

Test – Veränderung = Verbesserung?

Im letzten Schritt geht es um das Testen und Messen. Marktforschung, Analytics, A/B-Tests, Commercial Optimization und „talk to the user“ sind Stichworte in diesem Schritt. „Bedeuten die Veränderungen, die im Schritt Develop entwickelt wurden, auch wirklich eine Verbesserung der Customer Experience? Wie reagieren Kunden auf diese?“. Diesen Fragen sollte nun nachgegangen werden. Für die CX Abteilung stellt sich die Frage, welches Personal welche Aufgaben übernimmt. Es bietet sich an, ein crossfunktionales Team zusammenzustellen und die Mitarbeiter, die die Tests durchführen, einzubinden. Wenn diese eine Verbindung zur Produktmanagementabteilung und somit nah am Produkt sind, wäre die optimale Bedingung für eine effiziente Testung gegeben, da hier meist iterative, also schrittweise wiederholende Tests, die auf Insights beruhen, durchgeführt werden. Für das Messen eignet sich als CX Teammitglied beispielsweise eine Person aus der Marktforschung, die sich aus dem Bereich Kundenzufriedenheit weiterentwickelt hat, aber auch Quereinsteiger, die zahlenaffin sind.

Für das Testen und Messen gilt: Wenn die Firma und damit auch das Kundenwissen wächst, ist es ratsam, eine Person einzustellen, die dieses Kundenwissen konsolidiert. Es also im Sinne eines Wissensmanagements in einer Studien- oder Wissensdatenbank ordentlich ablegt, verlinkt und durchsuchbar macht.

Erfolgsfaktoren beim Aufbau einer CX Abteilung – Zielorientierung und transparente Kommunikation

Neben der Sicherung des Kundenwissens sind noch weitere Faktoren für eine erfolgreiche CX Abteilung wichtig. Zunächst ist sicher, dass die beste Messung nichts bringt, wenn dieser keine Taten folgen. Der hier vorgestellte Zyklus sollte also stets eine Verbesserung am Produkt zum Ziel haben.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Über Intranet, Newsletter oder internem Social Network können Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen an den Ergebnissen und Entwicklungen der CX Abteilung teilhaben. Hier dürfen nicht nur End-, sondern auch Zwischenergebnisse mitgeteilt werden, die dann aber nicht isoliert, sondern mit einer klaren Zielrichtung geliefert werden sollte. Das heißt: „Wir haben eine Studie durchgeführt und … herausgefunden. Nun ist … geplant und dafür erfolgt als nächstes …“ Auch hiermit soll interne Akzeptanz, Transparenz und Sichtbarkeit erreicht werden. Ein möglicher Newsletter sollte ca. alle drei bis vier Wochen versandt werden. Wie immer gilt: Fingerspitzengefühl! Nicht zu wenig, aber auch nicht zu viel von sich reden.

Letztendlich stellt sich mit Sicherheit die Frage nach der Erfolgskennzahl des CX Managements. Hier gibt es mehrere Möglichkeiten, um diese sichtbar zu machen. Entwickelte Produkte oder Features können vorgestellt oder ein verbesserter Net Promoter Score herangezogen werden. Wurde basierend auf Kundenbedürfnissen etwas Neues eingeführt, empfiehlt es sich, eine ad hoc Befragung zu dieser Neuerung durchzuführen, statt den NPS sprechen zu lassen, da bei ersterem die direkte Auswirkung gemessen werden kann, bei letzterem auch andere Einflussfaktoren mitspielen können.

Zusammenfassung

Das hier vorgestellte Framework, das aus den drei Schritten Explore – Develop – Test besteht, sollte stets kundenzentriert und entwicklungsorientiert durchlaufen werden. Beim Schritt Explore geht es um das Sichten von bereits vorhandenen Insights über Kunden und deren Bedürfnisse und Wünsche. Hierfür werden zunächst Sekundärquellen herangezogen und dann Primärerhebungen durchgeführt. Im Bereich Develop wird aus diesen Erkenntnissen eine Veränderung am Produkt oder an den Kunden Touchpoints entwickelt. Ob diese Veränderung auch tatsächlich eine Verbesserung für die Kunden bedeutet und von diesen als solche wahrgenommen wird, sollte im Schritt Test geprüft werden. Dieser Dreischritt stellt zwar einen in sich abgeschlossenen Zyklus dar, sollte jedoch nicht einmalig durchgeführt werden, sondern im Sinne eines Loops immer wieder beim ersten Schritt Explore beginnen.

Für den Aufbau der CX Abteilung gilt dieses Framwork gleichfalls als Anleitung zum Aufstellen und Organisieren eines CX Teams mit Experten und Expertinnen für den jeweiligen Bereich. Eine ausbalancierte Kommunikation und viel Fingerspitzengefühl sind weitere Faktoren für das erfolgreiche Etablieren einer CX Abteilung.