Nicht kompetent, spät oder gar nicht auf Beschwerden von Kunden zu reagieren kann fatale Folgen haben. Von Kundenabwanderung, über sinkende Umsätze bin hin zu einem Imageschaden. Was macht gutes Beschwerdemanagement aus und welche methodischen Vorgehensweisen bieten sich für Unternehmen an?

In diesem Blogbeitrag definieren wir für Sie Beschwerdemanagement und dessen Ziele, erklären Ihnen den Prozess des direkten und indirekten Beschwerdemanagements sowie optimale Rahmenbedingungen für gelingendes Beschwerdemanagement.

Definition

Zum Beschwerde- bzw. Reklamationsmanagement gehören die Konzipierung, Umsetzung sowie systematische Handhabung von Maßnahmen eines Unternehmens bezüglich Beschwerden von Kunden.

Darunter fallen auch die Stabilisierung von in Gefahr schwebenden Kundenbeziehungen sowie Qualitätssicherung. Dazu sind konsistente Rahmenbedingungen in Bezug auf Informationstechnologie, Organisation und Personal als auch die Umsetzung der Teilschritte des indirekten und direktenBeschwerdemanagements-Prozesses vonnöten.

Zur Abgrenzung der beiden Begriffe „Beschwerde“ und „Reklamation“: Bei einer Beschwerde handelt es sich meist um von Kunden geäußerte Unzufriedenheit bspw. aufgrund schlechter Unternehmens-Kommunikation.

Bei einer Reklamation hingegen liegt ein Mangel an einem Produkt vor, bei dem die Kunden über einen durch das Gesetzt geregelten Rechtsanspruch verfügen.

Ziele von Beschwerdemanagement

Allgemein ist das Ziel beim Beschwerdemanagement aus unzufriedenen Kunden zufriedene Kunden, wenn nicht sogar loyale Kunden zu machen.

Das ist gar nicht mal so unwahrscheinlich: Haben Sie schon einmal vom Service-Recovery-Paradox (siehe dazu Artikel xy Service-Recovery-Paradox) gehört? Es beschreibt das Phänomen, dass Kunden, die ein Problem hatten, bei dem ihnen schnell und kompetent weitergeholfen wurde, das Unternehmen eher weiterempfehlen als ein Unternehmen, bei dem sie kein Problem hatten.  

Die zwei Primärziele von Beschwerdemanagement sind daher:

1. Ihre Kunden müssen genau dann, wenn sie sich beschweren und ein negatives Sentiment ihren Gesamteindruck vom Unternehmen prägt, positiv von Ihrem kompetenten und lösungsorientierten Service überrascht werden.
2. Die angebrachte Beschwerde muss in Ihr Produkt und dessen Abläufe einfließen und daraufhin zu einer Optimierung derselben beitragen, sodass es künftig weniger bis keine Beschwerden in diesem Bereich gibt.

Daran lässt sich gut erkennen, dass es beim Beschwerdemanagement nicht nur um das Ausbügeln von bereits entstandenem Schaden geht, sondern vielmehr mit Weitblick gedacht, um das Ausschöpfen von Verbesserungspotenzialen sowie Innovationen geht. Zudem sind die verstärkte Kundenbindung und Imagepflege von großer Bedeutung.

So lassen sich kundenbeziehungsrelevante und qualitätsrelevante Ziele, die je nach strategischer Ausrichtung der Unternehmen variieren, festmachen:

Kundenbeziehungsrelevante Ziele:

• Stabilisierung von bedrohten Kundenbeziehungen
• Bestehende Kundenbeziehungen verbessern oder zu langfristigen Beziehungen auszubauen
• Ausbau der Unternehmensreputation als serviceorientiertes und kundenfreundliches Unternehmen
• Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit durch Minimierung unzufriedener Kunden
• Ausbau der positiven Mund-zu-Mund-Propaganda, dadurch höhere Weiterempfehlungsquote gutes und Empfehlungsmarketing

Qualitätsrelevante Ziele:

• Optimierung des Produktes und der Prozesse durch Beschwerden-/Reklamationsinformation, dadurch Nutzung von Marktpotenzialen
• Aufdecken von Produktions-/Prozessfehlern
• Reduzierung/Meidung externer Kosten: z.B. von Haftungs- oder Garantiekosten
• Reduzierung/Meidung interner Kosten: z.B. Nachbesserungskosten
  

Prozesse und Aufgaben – direktes und indirektes Beschwerdemanagement

Der Prozess des Beschwerdemanagements teilt sich in den direkten und indirektenBeschwerdemanagement-Prozess auf:

Beim direkten Beschwerdemanagement-Prozess werden alle für die Kunden ersichtlichen Maßnahmen erfasst. Darunter fallen Service-Hotlines, Kontakt per Mail oder Formular – jegliche Form der Möglichkeit zur Kontaktaufnahme auf die Sie als Unternehmen anschließend direkt reagieren.

Das indirekte Beschwerdemanagement betreibt hingegen unternehmensintern Ursachenforschungbezüglich der Ursachen für einzelne Beschwerden. Die Ergebnisse liefern Ihnen Ansätze zur Verbesserung Ihrer Produkte und Prozesse, sichern die Qualität und bieten Anhaltspunkte für Innovation.

Direktes Beschwerdemanagement

Der Prozess des direkten Beschwerdemanagements umfasst vier Stufen:

1. Beschwerde-Stimulierung

Was sollten Sie definitiv vermeiden, wenn sich unzufriedene Kunden bei Ihnen beschweren möchten?Diese Kunden noch mehr durch langes Suchen von Kontaktaufnahmeoptionen verärgern, bspw. durch schwer auffindbare Telefonnummern oder Mail-Adressen.

Gestalten Sie die Hürden und den erwarteten Aufwand (Kosten, Wartezeit in Hotline etc.) so gering wie möglich, damit sich Kunden auch tatsächlich bei Ihnen melden. Die Kunden sollten an jedem Kontaktpunkt mit Ihrem Unternehmen (auf der Verpackung, am Produkt, auf der Webseite, in Gesprächen etc.) merken, dass ihre Rückmeldung geschätzt wird und dass es einfach und gewinnbringend für sie ist, mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten.

2. Beschwerde-Annahme

Geben Kunden eine Beschwerde ab, sollten sie umgehend eine Rückmeldung erhalten, wie mit ihrer Beschwerde weiter verfahren wird und bis wann sie mit einer Antwort rechnen können.

Dafür sind zentrale Verwaltungssysteme mit Ticket-Systemen hilfreich, die alle Kundenanfragen sammeln und pro Anfrage ein Ticket verteilen, sodass dieses von einem geeigneten Service-Mitarbeiter bearbeitet werden kann. Die Service-Tickets werden je nach der Art des Anliegens sowie richtiger Ansprechpersonund adäquatem Lösungsprozess generiert.

3.  Beschwerde-Bearbeitung

Die verantwortliche Person prüft das Kundenanliegen und macht sich Gedanken zu einer möglichen Lösung für die Beschwerde. Im Idealfall wissen die Kunden Bescheid, bis wann sie mit einer konkreten Antwort rechnen können.

4.  Beschwerde-Reaktion

Die Antwort auf die Beschwerde hält sich an die für Beschwerde-Reaktionen entworfenen Leitfäden, in denen Regeln und das Kompensationsmaß definiert sind.

Je nach Fall können Kunden finanzielle, materielle oder immaterielle Ausgleiche erhalten. Auch können Servicemitarbeiter die Kunden direkt einbinden und fragen, wie eine sie optimale Lösung aussähe und auf diese Weise gemeinsam eine Lösung erarbeiten.

Indirektes Beschwerdemanagement

Das indirekte Beschwerdemanagement teilt sich ebenfalls in vier Stufen auf:

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1. Beschwerde-Auswertung

Die Auswertung von Kundenbeschwerden weist qualitative als auch quantitative Aspekte auf. Zuerst werden im Sinne einer quantitativen Auswertung alle Daten zusammengetragen, auf den Umfang als auch die Verteilung des Aufkommens von Beschwerden und die Priorisierung der Kundenprobleme hin geprüft. Anschließend werden die gesammelten Daten qualitativ zur Ursachenanalyse und Entwicklung von Verbesserungsvorschlägen geprüft.

2. Beschwerde-Controlling

In den Bereich des Beschwerde-Controllings fallen das Evidenz-Controlling zur Prüfung, ob die Beschwerde der einzelnen Kunden tatsächlich angekommen ist. Das Aufgaben-Controlling checkt, ob die Richtlinienzum Umgang mit Beschwerden auch eingehalten werden und das Kosten-Nutzen-Controlling analysiert, wie sich der Beschwerdemanagement-Prozess wirtschaftlich veräußert.

3. Beschwerde-Reporting

Nach Auswertung der Daten zu den Kundenbeschwerden, werden diese in Reportings zusammen- und den einzelnen Entscheidungsträgern zur Verfügung gestellt. Dazu muss definiert werden, für welche Gruppen(Qualitätssicherung, Marketing, Geschäftsführung), welche Form der Auswertung (quantitativ oder qualitativ) und in welchen Zeiträumen (wöchentlich, monatlich) sinnvoll ist.

4. Informationsnutzung

Aus den Reportings ziehen die Entscheiderkreise Erkenntnisse und übersetzten diese in strategische und operative Maßnahmen zur Verbesserung der Qualität. Damit dies tatsächlich geschieht, können Beschwerdeinformationen systematisch in die Arbeit von Qualitätszirkeln und Verbesserungsteams aufgenommen werden.

Rahmenbedingungen von Beschwerdemanagement

Um über ein konsistentes Beschwerdemanagement-System zu verfügen, sollten Sie gewisse Rahmenbedingungen und Richtlinien in Bezug auf Kommunikationskanäle, Organisation und Personaldefinieren.

Dazu gehören zum einen die Schulung Ihrer Mitarbeiter, um einen angemessenen Umgang mit Ihren Kunden gewährleisten zu können.

Zur einheitlichen Prozessabwicklung sollten Leitfäden zu prototypischen Verhaltensweisen bereitgestellt werden und Informationen zur Aufgabenverteilung, Verantwortlichkeiten und Schnittstellen zur Verfügung gestellt werden.

Die Beschwerdemanagement-Norm DIN ISO 10002 fungiert zudem als international anerkannte Norm zum Beschwerdemanagement und bietet Orientierung für Unternehmen. Sie klärt grundsätzliche Prinzipien und Begriffe, erklärt elementare Aufgaben und leistet konkrete Hilfestellung.

Zusammenfassend

Natürlich sind Beschwerden nichts Schönes. Aber haben Sie keine Angst davor, denken Sie an das Service-Recovery-Paradox und die vielen anderen Vorteile, die sie mit sich bringen.

Damit Sie sich das Potenzial von Beschwerden umfänglich zu Nutze machen können, sollten Sie aber daran denken, dass Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich machen müssen, Fragen und Beschwerden bei Ihnen einzureichen. Sonst sorgen Sie nur für zusätzlichen Frust. Reagieren Sie hingegen zeitnah, professionell und mit einem klar aufgebauten System aus Kommunikation, Organisation und Personal, haben Sie die Kunden auf Ihrer Seite und können nebenbei Stück für Stück Ihr Produkt optimieren.