Inzwischen liegt der Fokus von vielen Unternehmen mehr auf guter Customer Experience und Bestandskundenpflege und weniger auf der Akquise von Neukunden. Das liegt daran, dass es oftmals wirtschaftlicher ist, bereits bestehende Kunden zu halten, als neue zu akquirieren.

Um dies für das eigene Unternehmen zu prüfen ist eine Kundenwert-Analyse mittels Berechnung des Customer-Lifetime-Values das richtige Tool. Hier wird bestimmt, bei welchen Käufern ein höheres Budget für die Kundenpflege aufgrund eines hohen Auftragswerts sinnvoll ist – und bei welchen nicht.

Der Customer-Lifetime-Value – Definition

Der Customer-Lifetime-Value (CLV), zu Deutsch etwa: „Kundenwert“, beschreibt den kumulierten Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen aktuell aufweist bzw., auf die Gesamtdauer der Beziehung zum Unternehmen bezogen, potenziell aufweisen wird.

Der Sinn einer auf dem CLV basierenden Marketingstrategie ist, durch sehr gute Kundenpflege langfristige Kundenbeziehungen zu denjenigen Kunden, die über einen hohen Customer-Lifetime-Value verfügen, zu etablieren.

Warum ist der Customer-Lifetime-Value relevant?

Da das Halten bestehender Kunden, wie erwähnt, oftmals rentabler ist als die Akquise von Neukunden, wird viel auf Bestandskundenpflege gesetzt. Gewinnbringender ist dies vor allen Dingen dann, wenn die Akquise von Neukunden teurer ist als ihr späterer Auftragswert.

Der CLV wird daher zur Planung von Budget und Ressourcen u.a. im Kundenmanagement eingesetzt, um effizienter kalkulieren zu können.

Wenn beispielsweise Kunden mit einem niedrigen Customer-Lifetime-Wert in Kontakt mit einem Unternehmen treten, können dementsprechend die investierte Zeit und der Aufwand geringer ausfallen als bei Kunden mit einem vergleichsweise hohen Wert. Auch ist so eine individuelle Passung von Marketingmaßnahmen auf einzelne Kunden möglich.

Aber wie kann dieser doch recht variabel wirkende Wert überhaupt berechnet werden?

Berechnung des Customer-Lifetime-Value

Die Berechnung des CLV kann mit unterschiedlichen Methoden, die sich in thematischer Ausrichtung und Komplexität unterscheiden, durchgeführt werden.

Hier soll der Verständlichkeit halber mittels einer einfachen Methode ein CLV beispielhaft berechnet werden. Für dieses Beispiel werden folgende Einzelwerte herangezogen:

• durchschnittl. Auftragswert des Kunden = 60 Euro
• Wiederverkaufsrate = 5 Einkäufe pro Jahr
• Kosten für Akquise = 20 €
• CE: Anzahl Kunden zu einem bestimmten Endzeitpunkt = 150
• CN: Anzahl der in dem Zeitfenster neu geworbenen Kunden = 65
• CS: Anzahl bestehender Kunden zu Beginn des Zeitfensters = 100
• Zeitfenster = 1 Jahr
  

Berechnung Kundenbindungsrate und Kundenlebensdauer

Zur Berechnung des CLV werden 2 Größen benötigt: die Kundenbindungsrate und Kundenlebensdauer. Diese berechnen sich in unserem Beispiel aus den gegebenen Kennzahlen wie folgt:

Kundenbindungsrate =   ((CE  -  CN) / CS)

  ((150  -  65) /  100) = 0,85

Die Kundenbindungsrate beträgt 85%.

Kundenlebensdauer =   1 / (1 - Kundenbindungsrate)

1 / (1-0,85) = 6,6  

Die Kundenlebensdauer beträgt 6,6 Jahre.

Um den CLV schlussendlich zu berechnen, wird der Deckungsbetrag mit der Wiederverkaufsrate sowie der Kundenlebensdauer multipliziert. Von dieser Summe werden die Akquisekosten abgezogen und man erhält den CLV:

Customer Lifetime Value = (Deckungsbetrag x Wiederverkaufsrate)

x Kundenlebensdauer

- Kundenakquisitionskosten:

(60€ x 5) x 6,6 – 20€ = 1.960€

In unserem Beispiel hat das Unternehmen somit einen Customer Lifetime Value von 1.960€.

Weitere Einflussgrößen des Customer-Lifetime-Value

Zusätzlich zu den im Beispiel genannten Kennzahlen müssen im Normalfall einige weitere Größen bedacht werden, die den CLV ebenfalls beeinflussen.

Darunter fallen:

• Kunden-Verträge mit zeitlicher Begrenzung
• entstandene Kosten für Kundenbindung
• Angebote/Aktionen für Kunden
• je nach Saison variierender CLV

So kann man die Berechnungsformel je nach Branche und Bedarf anpassen, um noch aussagekräftigere Daten zu generieren.

Fällt der berechnete CLV jedoch nicht zufriedenstellend aus, sollten in allen Abteilungen, in denen Berührungspunkte mit Kunden bestehen, geeignete Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindungergriffen werden. Ein hoher CLV wiederum ist per se nichts Positives, wenn beispielsweise die Kosten für Kundenbindungsmaßnahmen höher als die Gewinnmarge ausfallen.

Wie so oft bedarf es eines ganzheitlichen und umfassenden Ansatzes sowie Verständnisses aller Einflussgrößen, um den Customer-Lifetime-Value sinnvoll einzusetzen. Aber mit dem CLV beginnen zu arbeiten, ist bereits ein wichtiger erster Schritt in Richtung Kostenoptimierung und noch besserer Kundenbeziehungen.