Kundenerlebnisse und Kundenbegeisterung gab es schon immer, wissenschaftliche Ansätze existieren dazu bereits seit den 70er Jahren. Heutzutage sind Customer Experience Manager immer auf der Suche nach unvergesslichen noch nie da gewesenen Erlebnissen für Kunden und alles soll dabei immer schneller, besser, digitaler werden. Aber wollen das die Konsumenten überhaupt? Worauf es bei der Begeisterung von Kunden wirklich ankommt zeigen wir Ihnen in diesem Artikel.

Begeisterung löst aus, was Mehrwert für Kunden bietet

Franz-Rudolf Esch und sein Team befragten 750 Kunden zu frustrierenden und begeisternden Erlebnissen und werteten 2700 Erlebnissee mit 710 verschiedenen Marken aus. Das enttäuschende Ergebnis: Lediglich 43 der Marken, also 6%, machen wirklich gute Customer Experience. Was machen diese Marken richtig?

Laut der Studie von Esch begeisterten hauptsächlich Kernelemente wie Angebotsvielfalt, Produktqualität, einfache Bedienung und eine attraktive Gestaltung.

Begeisterung löst also nur aus, was dem Kunden Mehrwert bietet und nicht, was die Marketingabteilung für besonders ausgefallen erachtet. Das sind die Aspekte, die das Wesentliche der Leistung/des Produktes betreffen. Wie ist dieses Wesentliche bzw. der Kern einer Leistung auszumachen? Nehmen wir das Beispiel Thermomix: Das Produkt ist der Wesenskern der Leistung, aber auch die Mehrwerte, die zusätzliche Services generieren, wie Kochbücher speziell für den Thermomix, Erklärvideos oder der Cook-Key der neueren Modelle, der es erlaubt das Gerät mit Rezepten zu programmieren. So entstehen neben einem herausragenden Grundprodukt viele Mehrwerte für die Kunden und gleichzeitig eine erhöhte Hürde für die Konkurrenz mitzuhalten. Als Negativbeispiel kann BMW mit seinen 300 Apps herangezogen werden, da diese Masse an Apps für die Kunden unübersichtlich ist und keinen wirklichen Mehrwert bietet.

Kundenerwartungen bestimmen alles

Stellen Sie sich vor sie wechseln von der Telekom frustriert zu einem anderem Anbieter: Alles läuft wie versprochen: am nächsten Tag ist das Paket mit dem neuen Router da, die Installation ist einfach und alles funktioniert, obwohl sie dies nicht erwartet hätten. Die Kosten des Vertrags sind relativ gering, Resultat: Begeisterung.

In der Studie von Esch sind kein einziges Mal von Kunden Virtual Reality oder andere hochmoderne Kundenerlebnisse als Begeisterung auslösend erwähnt worden. Oftmals reichen also das Erfüllen von Erwartungenund beispielsweise ein zuvorkommender Service aus. Marken, die dies meistern und ihr Kerngeschäft gut umsetzen, erzielen positives Erleben auf Kundenseite. Marken, die ihrer Grundleistungen oder Versprechen nicht erfüllen, führen zu Frustration. Bedeutet für Sie zusammengefasst: Ihre Marke und Markenwahrnehmung stärkenSie, indem Sie Ihre Kunden so oft wie möglich begeistern und so selten wie möglich frustrieren. Dann setzten sie Customer Experience Management um. So „einfach“ ist das.

Fehlende Kenntnisse der Kundenbedürfnisse bei Managern

Wie zu erwarten liegt das Geheimnis gutes Kundenerlebens in der Kenntnis um die zuvor bereits benannten Kundenerwartungen und -bedürfnisse. Kenne ich die Erwartungen meiner Kunden, kann ich meine Basisleistungen und Services komplett danach ausrichten und habe zufriedene bis sogar begeisterte Kunden. Was so einfach klingt, ist exakt das, was vielen Unternehmen fehlt. Die vier häufigsten Gründe für Frustration auf Kundenseite in der Nutzung von Unternehmen bereitgestellten digitalen Umgebungen sind laut einer IBM-Studie:

• mangelnde Funktionsfähigkeit,
• mühsame Nutzung,
• schwierige Handhabung
• sowie Verwirrung durch unnötige Komplexität.

Das Problem zeigt sich auch darin, dass Manager sich der Bedürfnisse ihrer Kunden oftmals nicht bewusst sind. Auch bei der Bewertung von Faktoren, die für die Nutzung von Kunden in digitalen Maßnahmen wichtig sind, liegen die Meinungen von Managern und Kunden sehr weit auseinander: Für die Kunden sind ein geringer Zeitaufwand, ein hoher Komfort, schneller Ergebnisse und einfache Prozesse besonders wichtig, wohingegen Manager auf Kontrolle, Sicherheit und Möglichkeit zum Selbst-Service Wert legen.

Das A und O ist also die bestmögliche Gestaltung des Kundenerlebens und das Eingehen auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der eigenen Kunden. Nur wer diese Kriterien in den Fokus rückt, kann gute Customer Experience erzielen.

Bedürfnispyramide des Kundenerlebens – der Einfluss der Digitalisierung

Die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden haben sich aufgrund der Digitalisierung und veränderten Lebensumstände stark gewandelt. Die meisten dieser Erwartungen und Bedürfnisse sind daher heute von den Kernvorteilen der Digitalisierung geprägt: Vereinfachung und Beschleunigung. Setzt man diese Bedürfnisse in Bezug zur Maslowschen Bedürfnispyramide, sieht man den hohen Einfluss der Digitalisierung auf der untersten Stufe deutlich. Dort, wo normalerweise die Grundbedürfnisse abgebildet sind, sind in der Bedürfnispyramide in Bezug auf digitale Nutzelemente besonders auf der untersten, der funktionalen Ebene, die für Unternehmen entscheidenden Elemente bezüglich Kundenbedürfnissen zu finden:

Zeit sparen, Aufwand und Organisation erleichtern, leicht zugängliche Informationen, Kostensenkung, Integration etc. sind Aspekte, die die Digitalisierung mit sich gebracht hat und somit die Kundenerwartungen prägt. Werden Erwartungen aus diesem Bereich nicht erfüllt, führt dies zu den zuvor genannten Frustrationspunkten der IBM-Studie. Ergo: Je mehr dieser Bedürfnisse ich erfülle, desto besser. Natürlich sollte dabei aber priorisiert werden. Die eigene Website kann noch so optisch ansprechend gestaltet sein, ist die Ladezeit aber zu lange, die Navigation unübersichtlich oder sind Inhalte schwer zu finden, führt dies zum Suchabbruch auf Kundenseite.

Malus- und Bonuspunkte – auf die Marktdifferenzierung kommt es an

Marketing-Manager haben die Aufgabe zu analysieren, welche konkreten Kundenbedürfnisse relevant sind und ob Kunden an den wichtigen Kontaktpunkten auf ihrer Customer Journey positive Erfahrungen sammeln oder negative. Diese Erfahrungen können als Bonus- bzw. Maluspunkte, die Unternehmen sammeln, bezeichnet werden. Hierfür ist eine breitangelegte Analyse notwendig:

1. Punktgenaue Erfassung der Bedürfnisse und Erwartungen an den einzelnen Kontaktpunkten auf der Kundenreise
2. Große Pain Points weisen auf die wichtigsten und gefährlichsten Maluspunkte auf der Kundenreise oder an einzelnen Kontaktpunkten hin
3. Vergleich mit anderen Branchen und deren Best Practices oder die Abfrage von Mindestkriterien auf Kundenseite als Grundlage für die Sammlung von Bonuspunkten

Schaut man sich im Bereich des digitalen Einkaufens das große Beispiel Amazon an, so ist es nicht überraschend, dass viele Kunden an andere E-Commerce-Plattformen dieselben Erwartungen an die Funktionalität und Handhabung anderer Plattformen stellen. Darunter fällt Übersichtlichkeit, einfache Nutzung, passende Vorschlägefür weitere Produkte etc. So führen logischerweise viele Bonuspunkte zu positiven Kundenerlebnissen und viele Maluspunkte im schlimmsten Fall zum Abbruch der Kundenbeziehung.

Aber das ist nicht alles: Erzielen Sie viele Bonuspunkte, haben Sie noch lange keine spezifische Markendifferenzierung. Diese ist jedoch essenziell, um Kunden klar zu zeigen, was Sie besser machen als die Konkurrenz und warum sich Kunden zukünftig für Ihre Marke entscheiden sollten.

Es ist daher ratsam, für die relevanten Kontaktpunkte und Customer Journeys die essentiellen Points of Parity (Gleichheit) und die Points of Difference in Bezug auf die Konkurrenz festzuhalten. Damit alle Mitarbeiter an die Einhaltung der Punkte erinnert werden und sie in der täglichen Arbeit Beachtung finden, können diese Punkte in beispielsweise Pyramidenform visualisiert den Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden.Den wesentlichen Unterschied können Unternehmen aber nur im Bereich der Points of Difference machen, da diese der Marktdifferenzierung dienen, welche sie letztlich von der Konkurrenz unterscheidbar macht. Ein schönes Beispiel ist hier die Fluggesellschaft SWISS, welche im Bereich ihrer Points of Difference Differenzierungsmerkmale mit einzigartigen Kontaktpunkten und speziellen Aspekten wie „personal care“ und „hospitality“ und diese an verschiedenen Stationen der Customer Journey analog als auch online für ihre Kunden erlebbar macht. So erhalten Kunden nach einer Flugbuchung beispielsweise ein sogenanntes City-Porträt mit von SWISS-Mitarbeitern zusammengestellten Tipps zur Stadt am Zielflughafen. Diese Tipps stammen direkt vom Bordpersonal, den Piloten, Co-Piloten, dem Bodenpersonal usw. und beinhalten Geheimtipps, persönliche Highlights, wichtige Sehenswürdigkeiten und sind immer topaktuell. So erreicht SWISS einzigartige und differenzierte Kundenerlebnisse, die aber nicht nur einen guten Eindruck machen, sondern gleichzeitig einen tatsächlichen Mehrwert für ihre Kunden schaffen.

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Diese Punkte sollten Sie mitnehmen – eine Zusammenfassung

Begeisterung löst aus, was Mehrwert für Kunden beinhaltet: Achten Sie darauf, ob ein raffiniertes Kundenerlebnis oder ein Zusatzservice ihren Kunden wirklich etwas nützt. Oder sind nur Sie in der Customer Experience Abteilung davon begeistert?

Kundenerwartungen bestimmen alles: Manchmal reicht es schon, auf funktionierende, optimal laufende Basisleistungen zu setzen, um Kunden glücklich zu machen.

Fehlende Kenntnisse der Kundenbedürfnisse bei Managern: Betreiben Sie Analyse. Gleichen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten zu erfüllenden Kundenbedürfnisse Ihrer Leistung mit der Meinung Ihrer Kunden ab. Gehen Sie bisher wirklich auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche Ihrer Kunden ein?

Bedürfnispyramide des Kundenerlebens – der Einfluss der Digitalisierung: Haben Sie die wichtigsten Elemente der Digitalisierung im Blick: Vereinfachung und Beschleunigung. Welche Bedürfnisse bringen Kunden dadurch mit? Je mehr dieser Bedürfnisse sie erfüllen, desto besser. Priorisieren sie aber weise.

Malus- und Bonuspunkte – auf die Marktdifferenzierung kommt es an: Bestimmen Sie die relevanten Kontaktpunkte und Ihre Points of Parity (Gleichheit) und Points of Difference in Bezug auf Ihre Konkurrenz. Erarbeiten Sie im Bereich der Points of Difference Marktdifferenzierungsstrategien und visualisieren Sie diese für Ihre Mitarbeiter.

Und nun sind Sie dran: Wie steht es um die Bedürfnisse Ihrer Kunden? Wissen Sie wirklich, was Ihren Kunden wichtig ist?