Die Kunst, eine kundenzentrierte Organisation zu werden, ist für einige Unternehmen ein Buch mit sieben Siegeln. Das muss aber nicht sein! Mit unseren drei Dos and Don’ts lässt sich diese Hürde meistern. Über die gesamte Unternehmenshierarchie hinweg sollte Kundenzentrierung gelebt werden. Vor allen Dingen sind die Einstellungen und die Unternehmenskultur entscheidend. Im Zweifel sind diese beiden Aspekte wichtiger als beispielsweise die User Experience auf Webseiten, Apps oder anderen Touchpoints. Inwieweit Customer Centricity gelebt wird, merkt man z.T. auch schon bei Jobinterviews.

Dos für eine kundenzentrierte Organisation

1. Commitment des Vorstands: Kundenzentrierung muss zur Chefsache erklärt werden

Die leitenden Funktionen in einer Organisation sind nicht nur wichtig, um Visionen und Ziele zu setzen, sondern auch um Werte vorzuleben. Dazu gehört auch schon, dass von oben das Ziel gesetzt und kommuniziert wird:  Mit „Ja, wir investieren Zeit, Geld und Mitarbeiterressourcen, um Kundenorientierung aktiv zu leben“ sollte es um mehr gehen als ein reines Lippenbekenntnis werden. Hier kann zusätzlich der Chief Experience Officer als Position durchaus eine wichtige Rolle spielen.

2. Nutzerlabore: Nicht nur für Produktmanager, sondern im Grunde für alle Mitarbeiter!

Ein zweites großes Do können Nutzerlabore darstellen, mit denen man Optimierungspotentiale transparent machen kann. Sie eignen sich zur Sichtbarmachung von Kundenhürden und zeigen bspw. auf, wie man den Erlebbarkeitsfaktor steigert. Im Grunde beobachtet man die Kunden unter Laborbedingungen genauer.

Beim Nutzerlabor ist es wichtig, ordentliche Testbedingungen und eine Grundlage zu schaffen, die aussagekräftige Rückschlüsse zulässt. Man sollte dazu aber immer im Hinterkopf behalten, dass ein Labor nicht mit einer konkreten Situation 1:1 gleichgesetzt werden kann, da Störfaktoren im Nutzerlabor besser kontrollierbar sind. Leider ist die Nutzung von Laboren nicht universell für jede Organisation und Branche einsetzbar.

Weil nutzerzentrierte Entwicklung durch Produktmanager einen Schub bekommen hat, ist es zunehmend wichtiger, dass alle Mitarbeiter den Kunden einmal „gesehen“ haben. Für die Mitarbeiter ist es weiter essentiell, über ausreichend Empathie und Einfühlvermögen den Kunden gegenüber zu verfügen. So können z.B. sogenannte „Talk to your Customer”-Möglichkeiten geschaffen werden. Ihre Kunden können zusätzlich mit Incentivierungssystemen entlohnt werden.

Man fragt sich an dieser Stelle vielleicht, warum denn der ganze Aufwand? In der Regel kennt ein Unternehmen seine Kunden und Zielgruppe doch – sollte man meinen. Durch Nutzerlabore bekommen Produktmanager und Mitarbeiter jedoch deutlich mehr Bodenhaftung zum Kunden und ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Sie selbst als Person sind leider nicht gleichzeitig Ihr eigener Kunde. Deshalb laufen Sie unweigerlich Gefahr, Ihr eigenes Involvement zu überschätzen. Die Relevanzschwerpunkte werden von Kunden und Mitarbeitern für gewöhnlich unterschiedlich gesetzt. Diese Desillusionierung ist elementar, da Kennzahlen alleine nicht immer den kompletten Status quo abbilden.

3. Austausch von Wissen und Wissensdatenbanken

Es ist ausschlaggebend, dass alle im Unternehmen dieselbe Sprache sprechen. Alle Mitarbeiter sollten deshalb Zugriff auf wichtige Details und branchenspezifisches Wissen haben. Abhilfe schaffen sogenannte Self-Service-Datenbanken für Themen der Customer Insights.

Dabei sollte der Zweck stets den Anforderungen entsprechen. Hier können schon einfache Tools für Wissensmanagement zum Ziel führen. Manchmal lohnt es sich aber auch für Unternehmen, komplexere Problemzusammenhänge der Datenbank entsprechend anzupassen. Das Ziel sollte sein: Je mehr Grundlagen für den Mitarbeiter geschaffen werden, umso besser kann das Ergebnis werden.

Als Musterbeispiel für gute Kundenorientierung wird oft Amazon genannt:

·  Gilt als der „heilige Gral der Kundenzentrierung“

·  Kundenkonzept von 100% Rückerstattung

·  Bei Problemen werden diese vom Service direkt gelöst

·  Grundsätze spiegeln sich sogar im Logo wider: Das „Lächeln“ von Amazon ist im Pfeil des Logos untergebracht

Don'ts für eine kundenzentrierte Organisation

Neben Best Practices gibt es natürlich auch negative Beispiele. Wir haben die drei wichtigsten Don’ts zusammengefasst:

1. Instrumentalisierung von Daten/Studien und Fehlumsetzung von Customer Centricity

Regelmäßige Rating-Runden sollen keine Selbstbeweihräucherung für Unternehmen sein. Dafür sollten die – meistens teuer eingekauften – Daten und Studien eher als Learnings genutzt werden. Vom Kunden zu lernen ist das A und O – auch bei guten Zahlen!

2. Hidden Agenda und Intransparenz

Unter falschen Vorwänden nach Feedback bei den Kunden fragen, kann unter Umständen nach hinten losgehen. Das Ziel von Kundenfeedback sollte immer Ehrlichkeit auf beiden Seiten voraussetzen und nicht verfolgen, dass irgendwelche KPIs weiter gepusht werden können.

3. Fehlende Kommunikation und kein aktives Handeln

Feedback, Anregungen und Wünsche sollten bei den Kunden erfragt werden. Das kann bei kleinen Organisationen hilfreicher sein als groß angelegten Studien. Es schafft zusätzlich Transparenz, Vertrauensvorschuss und Commitment seitens der Kunden. Aber Vorsicht: Wenn man die Probleme und Schwachstellen kennt, sollte auch entsprechend „abgeliefert“ werden. Wer die Defizite kennt, aber keine Verbesserung voranbringt, verspielt den Vertrauensvorschuss schnell wieder.

Zusammenfassung

Die kundenorientierte Organisation ist kein Hexenwerk, im Gegenteil. Es benötigt jedoch auf Firmen- und Kundenseite Commitment. Auch Transparenz innerhalb und außerhalb des Unternehmens ist wichtig, damit Customer Centricity von allen Beteiligten ernst genommen werden kann. Schauen Sie genauer hin, wer Ihre Kunden wirklich sind und versuchen Sie sie mit all ihren Wünschen und Problemen zu verstehen. Dann kann einer erfolgreichen Kundenzentrierung nichts mehr im Wege stehen.

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