Wussten Sie, dass Afrika mit einer Umsatzwachstum von 22,7% für Marktforschungsinstitute immer interessanter wird? Wussten Sie, dass 20% der Marktforschung im Bereich Produktion von Verbrauchsgütern unternommen wird? Wussten Sie, dass lediglich 7% des Marktforschungsumsatzes in Deutschland mit qualitativen Umfragen gemacht wird? Um solche Fakten und Informationen geht es in dem folgenden Blogartikel, welcher Zahlen und Statistiken der Marktforschung aufzeigt.

Marktforschung wird unter anderem als systematische Sammlung, Aufarbeitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte definiert (C. Homburg, H. Krohmer; Marketingmanagement: Strategie - Instrumente- Umsetzung - Unternehmensführung, Gabler Verlag, 2009, S. 240). Aber wie sieht eigentlich eine Analyse der Branche Marktforschung aus?

Marktforschung weltweit

Umsatz im Bereich der Marktforschung

Der weltweite Umsatz von Marktforschungsunternehmen lag 2016 bei 44,5 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 161 Millionen US-Dollar entspricht. Der bisher höchste Umsatz wurde im Jahr 2014 betrieben und betrug 46,2 Milliarden Dollar. Der größte Anteil mit 19,8 Milliarden Dollar ist in Nordamerika umgesetzt worden, wobei hierbei ca. 98% in den USA anfallen. Der zweitgrößte Anteil wird in Europe erworben (15,8 Milliarden US-Dollar), wobei hier vor allem Großbritannien (6,6 Milliarden US-Dollar), Deutschland (2,7 Milliarden US-Dollar) und Frankreich (2,3 Milliarden US-Dollar) relevant sind. Der drittgrößte Anteil des weltweiten Umsatzes im Bereich Marktforschung wird in Asien und der Pazifik-Region umgesetzt (6,5 Milliarden US-Dollar). Hierbei sind Japan und China mit jeweils 1,8 Milliarden US-Dollar die führenden Länder. (ESOMAR, 2017)

Betrachtet man die Zuwachsraten ist zu erkennen, dass 2016 Afrika mit 22,7% stark zugenommen hat. Zwar ist hier der Umsatz mit 457 Millionen US-Dollar sehr gering, allerdings deutet dieser Zuwachs auf steigendes Potenzial. Die Zuwachsrate in Asien und der Pazifik-Region ist mit 7,8% am zweithöchsten. Vor allem der Markt in Nordamerika (0,8%), aber auch jener in Europa (1,6%) scheinen dagegen stark getätigt zu sein und die Zuwachsraten sind sehr gering. (ESOMAR, 2017)

Verteilung nach Kundensektoren und Forschungsmethoden

Wie der Global Market Research 2017 von ESOMAR Ende 2017 veröffentlichte, wird Marktforschung zum größten Teil, mit 20% für die Produktion von Verbrauchsgüter unternommen. Kurz darauf folgt der Bereich Medien und Unterhaltung, mit 17% und die Pharma-Branche mit 14%. Werbeagenturen oder Forschungsinstitute sind mit 5% und 3% eher im unteren Bereich der Kundensegmente, was sich auch in der Verteilung der Forschungsmethoden widerspiegelt. Hierbei wird mit 16% der größte Teil zur Marktmessung verwendet. Mit 11% folgen hierauf „Neue Produkt-/Dienstleistungsentwicklungen“, dicht gefolgt von „Medienpublikum und Forschung“ mit 9%. (ESOMAR, 2017)

Marktforschung in Deutschland

Nach einem besonders großen Marktforschungshype zum Jahrhundertwechsel, zu welchen Zeiten in Deutschland über 250 Institute angesiedelt waren, sind es heute noch 113. Dies entspricht ca. der Anzahl von 1989 und ist damit stark Rückgängig (Conpress Verlag, 2017). Bis 2012 stieg hingegen aber die Anzahl der Mitarbeiter auf ein Niveau von über 19.000, welches sich seither hier eingependelt hat. Dies ist ebenfalls bei dem Umsatz deutscher Marktforschungsinstitute zu erkennen, welcher bei ca. 2,5 Milliarden Euro liegt (Conpress Verlag, 2017) und hier auch bis 2021 prognostiziert wird (Statista, 2017). Den mit weitem Abstand größten Anteil hat die GfK Gruppe Nürnberg mit 1,49 Milliarden Euro in 2016. Das nächst größte Marktforschungsinstitut ist die Kantar TNS Deutschland mit 213 Millionen Euro Umsatz (Research& Results, 2018).

In Deutschland wird mit 20% am meisten Umsatz mit Untersuchungen in der Branche Informationstechnologie und Telekommunikation gemacht. Kurz darauf folgt die Konsumgüterindustrie mit 17%, Medien und Verlage mit 14%, die Pharmaindustrie mit 10% und die Automobilindustrie mit 9%. Das Schlusslicht ist die Branche Werbeagentur und Unternehmensberater, wovon im Jahr 2016 0% Umsatz gemacht wurde (ADM, 2017).

Erhebungsarten

Der Global Market Research 2017 von ESOMAR zeigt, dass 2016 lediglich 16% der Erhebungen mit qualitativen Methoden unternommen worden sind. Qualitativ waren hingegen 70%, wovon 27% qualitative online Forschung war. Dieses verhalten spiegelt sich auch im Umsatz wieder, wobei nur 7% mit qualitativer Primärforschung umgesetzt wurde, 92% mit quantitativer (ESOMAR, 2017).

Bei der Betrachtung der anteiligen Umsatzentwicklung je nach Erhebungsart qualitativer Interviews über die Jahre 2000 - 2016 ist zu erkennen, dass Online-Interviews deutlich zugenommen haben und heute einen Anteil von ca. 36% haben. Ziemlich konstant ist hingegen die Telefonbefragung geblieben und auch 2016 beträgt diese noch 36%. Zurückgegangen sind hingegen schriftliche Interviews und persönliche Interviews, mit 7% und 20% 2016 (ADM, 2017).

Fazit

Allgemein kann anhand der Statistiken gezeigt werden, dass der Markt in Europa und Nordamerika gesättigt zu sein scheint. Allerdings ist viel Bewegung in den unterschiedlichen Erhebungsarten und Methoden deutlich zu erkennen. Daher ist hier in Zukunft mit Innovationen und Neurungen zu rechnen. Auch werden weitere Kontinente wie Afrika sowie Asien und die Pazifik-Region immer interessanter und spannender.

Alle Studien und weitere sind unter folgenden Link abrufbar.

Ansonsten hoffe ich, dass für Sie interessante und spannende Themen mit dabei waren. Ich wünsche Ihnen für die Arbeit mit den Statistiken viel Spaß und Erfolg und freue mich auf einen Austausch mit Ihnen.

Beste Grüße aus Göppingen

Lukas Kauderer

M.Sc. Innovationsmanagement, Gründer und Keynote Speaker

Quellen

ADM; Mai 2017; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/152354/umfrage/umsatz-der-marktforschungsinstitute-nach-branche-der-auftraggeber

Congress Verlag; Context Magazin; Juni 2017; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/161536/umfrage/anzahl-der-marktforschungsinstitute-in-deutschland-seit-1986

ESOMAR; Global Market Research 2017; September 2017; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167647/umfrage/wachstumsraten-der-marktforschungsbranche-weltweit-nach-regionen

Research & Results Magazin; Ausgabe 1/2018; Seite 22; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/152349/umfrage/umsatz-der-fuehrenden-marktforschungsinstitute-in-deutschland

Statista, Statistisches Bundesamt, IMF; Branchenreport - Markt- und Meinungsforschung 2017, Seite 12; Juni 2017; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/408847/umfrage/prognose-zum-umsatz-in-der-marktforschung-in-deutschland